Tenk deg at du flytter inn i et hus med utsikt over havet. De første ukene går du bort til vinduet om morgenen, blir stående og tenker: Her bor jeg faktisk. Et år senere står du ved det samme vinduet og lurer på om kaffemaskinen er ferdig. Utsikten er uendret. Huset har heller ikke blitt dårligere. Bare oppmerksomheten din har fått andre oppgaver i mellomtiden.
Dette lille tankeeksperimentet beskriver noe som er særlig påfallende ved dyre anskaffelser, men som slett ikke er begrenset til velstående mennesker. En ny sykkel, et bedre skrivebord eller den første leiligheten uten bråkete naboer kan like gjerne høre med. Det som er nytt, krever oppmerksomhet. Det som pålitelig er en del av livet, blir etter hvert mindre bevisst lagt merke til.
Den som utleder av dette at luksus i prinsippet må være en skuffelse, gjør det imidlertid for enkelt for seg. Et komfortabelt hjem kan være behagelig også når man ikke lenger blir stående i begeistring hver dag. Jeg er derfor interessert i et mer presist spørsmål: Hva er det egentlig som forsvinner gjennom tilvenning, og hva blir værende?
Den mest spennende dagen er sjelden en vanlig tirsdag
Et kjøp har flere faser. Først er det forestillingen: Hvordan vil det føles å kjøre denne bilen? Hvordan blir det endelig å ha nok plass? Så følger det spesielle øyeblikket da tingen er ny. Deretter begynner den lengste fasen, nemlig den faktiske bruken. I reklamen ligner den som regel mistenkelig mye på den første dagen.
Ta et kjøkken som er nøye planlagt og koster betydelig mer enn det forrige. Første gang du lager mat, legger du merke til hver skuff og hver teknisk detalj. Etter noen måneder griper du selvfølgelig etter riktig hylle. Kanskje nyter du fortsatt komforten, men den stadige indre kommentaren tar slutt. Det er en prestasjon av persepsjonen vår: Vi trenger ikke oppdage de kjente omgivelsene på nytt ved hver bevegelse.
Psykologisk bør man her skille mellom den avtagende spenningen over noe nytt og vurderingen av hele livet. En anskaffelse kan få mindre oppmerksomhet uten at de praktiske fordelene forsvinner. Den som setter likhetstegn mellom de to, får fort en pen, men feil teori: Angivelig skulle enhver gevinst forsvinne helt så snart den første begeistringen er over.
Hva forskningen forstår med tilvenning
I psykologien snakker man ofte om hedonisk tilpasning. Det betegner endringer i den følelsesmessige opplevelsen etter positive eller negative omstendigheter. En følelse som først er sterk, kan bli svakere med tiden. Av dette oppsto bildet av en slags lykketredemølle der vi til tross for alle forandringer stadig vender tilbake til det samme utgangspunktet.
Bildet er slående og nettopp derfor farlig. Ed Diener, Richard Lucas og Christie Napa Scollon etterprøvde denne forestillingen i sin oversiktsartikkel fra 2006. De argumenterte for at mennesker har ulike utgangsnivåer, at ulike bestanddeler av velværet ikke reagerer likt, og at langsiktige vurderinger under visse omstendigheter godt kan endre seg. Dessuten tilpasser mennesker seg slett ikke ensartet til de samme hendelsene.
Richard Lucas viste i en annen oversikt i 2007 at noen inngripende livsforandringer er forbundet med varige forskjeller i velvære. Dette er for det meste undersøkelser av store livshendelser, ikke langtidseksperimenter om luksusbiler. Men de motbeviser den generelle påstanden om at fullstendig tilpasning er en naturlov.
For forbruk betyr det: Det er plausibelt at begeistringen over et kjøp avtar. Hvor sterkt og hvor raskt det skjer, avhenger også av hva som ble kjøpt, hvordan det brukes, og hvilken betydning det har i livet.
Oppmerksomhet er ingen ubegrenset ressurs
Hvorfor blir det uvanlige så vanlig? En del av forklaringen ligger i hva vi legger merke til. Nye egenskaper faller i øynene, kjente blir en stille forutsetning. Det merker man ofte først når noe svikter. Et stille rom gjør en ikke lykkelig hver morgen. Men når det plutselig dukker opp en byggeplass utenfor vinduet, husker man svært raskt hvor verdifull roen er.
Forbruksforskeren Joseph Redden undersøkte i 2008 hvordan gjentatte opplevelser kan miste sin tiltrekning. I flere eksperimenter, blant annet med spising av ulike gelégodterier, sank fornøyelsen mindre når deltakerne skilte nøyere mellom de enkelte variantene i stedet for å samle alt under en generell kategori. Forklaringen i studien: Den som legger merke til forskjeller, opplever gjentakelser som mindre ensformige.
Av et eksperiment med godteri følger naturligvis ingen oppskrift på hvordan man holder villaen sin spennende for alltid. Avstanden mellom undersøkelsen og livets virkelighet er for stor til det. Mekanismen er likevel opplysende. Hvor variert vi opplever noe, avhenger ikke bare av gjenstanden, men også av om vi fortsatt legger merke til forskjeller.
En bil oppleves sannsynligvis annerledes på den kjente veien til kontoret enn på en uvanlig reise. En hage som noen regelmessig former og steller, har en annen plass enn et perfekt anlagt område man nesten aldri går ut i. Dette er illustrerende eksempler, ikke vitenskapelig utprøvde rangeringer av spesielt varige luksusgoder.
Komforten kan bli værende når spenningen går
Det kanskje viktigste skillet er mellom begeistring og lettelse. Et godt sted å sove, en pålitelig oppvarming, rolige omgivelser eller muligheten til å slippe omveier og ventetid forbedrer helt konkrete levekår. At man venner seg til disse forbedringene, betyr ikke at man ville klart seg like godt uten dem.
Tenk deg en som i årevis har bodd i en bråkete leilighet. Etter flyttingen legger han først merke til stillheten hver gang han sovner. Senere tenker han sjelden på den. Nettene hans kan likevel forbli roligere for godt. Denne mulige virkningen må man ikke forveksle med en konstant målbar lykkerus.
Omvendt finnes det luksus der nytten i stor grad avhenger av følelsen av noe spesielt. Når det tredje uvanlige hotellet vekker mindre begeistring enn det første, er det slett ingen gåte. Oppholdet kan fortsatt være behagelig. Kanskje er bare overraskelseseffekten mindre.
Begrepet luksus omfatter uansett svært ulike ting: funksjonell kvalitet, bekvemmelighet, design, tidsbesparelse, sosial anseelse og fornøyelse. Én enkelt tilpasningskurve for alt dette ville være fint oversiktlig, men den ville forsøke å forklare mer enn forskningen faktisk har undersøkt.
Opplevelser slår ting? Fullt så enkelt er det ikke
Den som setter seg inn i lykke og forbruk, støter fort på anbefalingen om heller å kjøpe minner enn gjenstander. Det finnes forskning for dette. Leaf Van Boven og Thomas Gilovich viste i undersøkelser fra 2003 at respondenter ofte vurderte opplevelseskjøp som mer lykkebringende enn materielle kjøp. Forfatterne diskuterte blant annet relasjoner, identitet og muligheten til senere å huske opplevelser positivt.
Det høres i første omgang ut som om man kunne skrive den perfekte oppskriften for velstående mennesker på et postkort: færre biler, flere reiser. Men saken blir mer interessant når en opplevelse blir dårlig.
Leonardo Nicolao, Julie Irwin og Joseph Goodman undersøkte i en studie fra 2009 hvordan vurderingen av et kjøp avhenger av resultatet. Ved kjøp som ble opplevd positivt, kom opplevelser bedre ut. Ved negativt opplevde opplevelser forsvant denne fordelen eller snudde seg for bestemte respondenter. Forfatterne forklarte dette blant annet med at tilpasningen til opplevelser kan gå langsommere, på godt og vondt.
En mislykket ferie kan altså irritere lenger enn en mislykket gjenstand. Det er ingen spesielt romantisk innsikt, men den er ganske nyttig for en ærlig betraktning av forbruk. Minner har ikke noe innebygd kvalitetsfilter.
Dessuten kan kategoriene ikke skilles rent. Et godt musikkinstrument er en gjenstand som gir mange års opplevelser. En båt kan være eiendel, hobby og felles opplevelse på samme tid. Spørsmålet om noe er materielt eller opplevelsesbasert, sier ennå ikke hvilken plass det har i hverdagen.
Forventningsgleden hører med til kjøpet
Hvor mye fornøyelse et kjøp gir, avgjøres ikke bare i øyeblikket det brukes. Allerede forventningen kan være behagelig. Amit Kumar, Matthew Killingsworth og Thomas Gilovich undersøkte i fire studier fra 2014 hvordan mennesker venter på planlagte opplevelseskjøp og materielle anskaffelser. Ventetiden før en opplevelse ble i gjennomsnitt opplevd mer positivt.
Det jeg synes er interessant her, er at verdien av et kjøp kan fordele seg over tid. En reise begynner i hodet lenge før avreise. Senere blir det kanskje igjen en historie som vektlegges litt annerledes hver gang den fortelles. Et kamera av høy kvalitet kan derimot først vise sin styrke gjennom mange års regelmessig bruk. Begge typer nytte er reelle, men de oppstår på ulike tidspunkter.
Også her bør man se grensene: Forskningen som sammenligner opplevelser og ting, stammer for det meste fra vanlige forbruksbeslutninger og ikke fra randomiserte undersøkelser blant milliardærer. Den som direkte utleder av dette hvordan et menneske med en stor formue må oppleve eiendelene sine, hopper over flere udokumenterte mellomtrinn.
Når nye standarder blir en selvfølge
Luksus endrer noen ganger ikke bare enkelte opplevelser, men forventningene til hele omgivelsene. Et menneske som i årevis overnatter på svært komfortable hoteller i jobbsammenheng, kan etter hvert oppfatte en standard som tidligere virket luksuriøs, som gjennomsnittlig. Det betyr ikke nødvendigvis at han har blitt utakknemlig. Sammenligningsgrunnlaget er et annet.
I en tysk longitudinell analyse publisert i 2010 undersøkte Rafael Di Tella, John Haisken-De New og Robert MacCulloch hvordan velvære tilpasser seg endringer i inntekt og status. Forfatterne fant tydelig tilpasning til inntekt i løpet av årene de så på, mens virkningene av status fremsto langt mer varige. Undersøkelsen handlet om inntekt og sosial posisjon, ikke om tilvenning til enkelte luksusprodukter. Men den gjør det tydelig at ulike komponenter av økonomiske levekår kan bearbeides forskjellig.
Det ville derfor være merkelig å vurdere hvert kjøp etter den samme målestokken. Noen utgifter skal forbedre hverdagen. Andre skal skape variasjon, atter andre oppfyller et ønske man lenge har hatt. Om noe var fornuftig, avhenger også av hva man forventet av det.
Og selvfølgelig kan noen like dyre ting fordi kvaliteten, designet eller de tekniske egenhetene gir glede. Man trenger ikke konstruere en skjult jakt på anerkjennelse ut fra det. En forkjærlighet trenger ikke hver gang forklares med skjulte psykologiske motiver.
Forestillingen om den evige lykkerusen har et problem
Spesielt dyre anskaffelser forbindes ofte med store indre forventninger. En høyere levestandard skal da utrette mer enn bedre komfort. Den skal kanskje skape den tilstanden der alt endelig stemmer. Nettopp her begynner forvekslingen av en gjenstand som fungerer, med en varig sinnstilstand.
Forskjellen mellom et lenge forventet høydepunkt og den faktiske følelsesmessige virkningen tas opp i Når det store målet er nådd, og overraskende lite endrer seg. Der står den skuffede forventningen til én enkelt milepæl i forgrunnen. Når det gjelder luksus, er det interessante spørsmålet et annet: Hva skjer når vi ikke opplever noe én gang, men bruker det som en selvfølge i årevis?
Svaret er av og til befriende uspektakulært. Kanskje tenker vi knapt på det lenger, fordi det fungerer godt. Kanskje mister det faktisk tiltrekningen sin. Kanskje oppdager vi nettopp gjennom gjentatt bruk nye sider ved det. Og kanskje innser vi etter hvert at anskaffelsen riktignok var fin, men at den slett ikke kunne oppfylle et annet ønske.
Den som straks gjør den avtagende begeistringen til en grunn til å kjøpe enda dyrere, kan havne i en sirkel av stadig nye forventninger. Denne streben tas opp i Den neste millionen. Tilvenning alene forklarer likevel verken ønsket om enda flere eiendeler eller personligheten til et menneske.
Hva som blir igjen av forbedringen
Et virkelig godt kjøp trenger ikke varig utløse følelsen av akkurat å ha kjøpt noe spesielt. Det kan også vise verdien sin ved at hverdagslige problemer ikke lenger oppstår, ved at det gjør aktiviteter mulige, eller ved at det pålitelig gir glede. Noe blir derimot faktisk uinteressant. Den som ser forskjellen, kan vurdere eiendelene sine mer presist uten hele tiden å måtte rettferdiggjøre dem.
Forskningen sier ganske mye om enkelte mekanismer, men det finnes ingen universell måling av etter hvor mange måneder noen venner seg til en bestemt luksusklasse. Forskjellene mellom mennesker, kjøp og bruksmåter er for store. Også påstanden om at man kan maksimere velværet varig gjennom en lur handleliste, ville være ganske dristig vitenskapelig sett.
Hvordan penger samlet henger sammen med livstilfredshet og følelsesmessig opplevelse, tas opp grundigere i Kan penger gjøre deg lykkelig?. Ideen bak Tired of Wealth stiller på sin egen, litt frekke måte et annet spørsmål til store eiendeler. Ingen skylder et svar på det. Den har heller ingenting med en garanti for mer lykke å gjøre.
Kanskje er den mest nøkterne målestokken for luksus derfor denne: Savner jeg først og fremst den spennende følelsen fra den første dagen, eller setter jeg fortsatt pris på det denne tingen gjør mulig for meg i hverdagen? Det kan ikke alltid besvares med en gang. Men det er et langt bedre spørsmål enn hvor dyrt det neste kjøpet måtte være for at det første igjen skal virke interessant.
Kilder
Diener, Ed, Richard E. Lucas og Christie Napa Scollon (2006). «Beyond the Hedonic Treadmill: Revising the Adaptation Theory of Well-Being». American Psychologist, 61(4), s. 305-314. https://doi.org/10.1037/0003-066X.61.4.305
Lucas, Richard E. (2007). «Adaptation and the Set-Point Model of Subjective Well-Being: Does Happiness Change After Major Life Events?». Current Directions in Psychological Science, 16(2), s. 75-79. https://doi.org/10.1111/j.1467-8721.2007.00479.x
Redden, Joseph P. (2008). «Reducing Satiation: The Role of Categorization Level». Journal of Consumer Research, 34(5), s. 624-634. https://doi.org/10.1086/521898
Van Boven, Leaf, og Thomas Gilovich (2003). «To Do or to Have? That Is the Question». Journal of Personality and Social Psychology, 85(6), s. 1193-1202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.6.1193
Nicolao, Leonardo, Julie R. Irwin og Joseph K. Goodman (2009). «Happiness for Sale: Do Experiential Purchases Make Consumers Happier than Material Purchases?». Journal of Consumer Research, 36(2), s. 188-198. https://doi.org/10.1086/597049
Kumar, Amit, Matthew A. Killingsworth og Thomas Gilovich (2014). «Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases». Psychological Science, 25(10), s. 1924-1931. https://doi.org/10.1177/0956797614546556
Di Tella, Rafael, John Haisken-De New og Robert MacCulloch (2010). «Happiness Adaptation to Income and to Status in an Individual Panel». Journal of Economic Behavior & Organization, 76(3), s. 834-852. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2010.09.016