Stellen Sie sich vor, Sie beziehen ein Haus mit Blick aufs Meer. In den ersten Wochen gehen Sie morgens ans Fenster, bleiben stehen und denken: Hier wohne ich tatsächlich. Ein Jahr später stehen Sie vor demselben Fenster und überlegen, ob die Kaffeemaschine schon fertig ist. Der Blick ist unverändert. Auch das Haus ist nicht schlechter geworden. Nur Ihre Aufmerksamkeit hat inzwischen andere Aufgaben.
Dieses kleine Gedankenexperiment beschreibt etwas, das bei teuren Anschaffungen besonders auffällt, aber keineswegs auf wohlhabende Menschen beschränkt ist. Ein neues Fahrrad, ein besserer Schreibtisch oder die erste Wohnung ohne lärmende Nachbarn können genauso dazugehören. Was neu ist, fordert Aufmerksamkeit. Was zuverlässig zum Leben gehört, wird irgendwann weniger bewusst wahrgenommen.
Wer daraus ableitet, dass Luxus grundsätzlich eine Enttäuschung sein müsse, macht es sich allerdings zu einfach. Ein komfortables Zuhause kann auch dann angenehm sein, wenn man nicht mehr täglich vor Begeisterung stehen bleibt. Mich interessiert deshalb eine genauere Frage: Was genau verschwindet durch Gewöhnung, und was bleibt erhalten?
Der aufregendste Tag ist selten ein gewöhnlicher Dienstag
Ein Kauf hat mehrere Phasen. Da ist zunächst die Vorstellung: Wie wird sich dieses Auto fahren? Wie wird es sein, endlich genug Platz zu haben? Dann folgt der besondere Moment, in dem die Sache neu ist. Danach beginnt die längste Phase, nämlich die tatsächliche Nutzung. In Werbebildern sieht sie meistens verdächtig nach dem ersten Tag aus.
Nehmen wir eine Küche, die sorgfältig geplant wurde und erheblich mehr kostet als ihre Vorgängerin. Beim ersten Kochen bemerken Sie jede Schublade und jedes technische Detail. Nach einigen Monaten greifen Sie selbstverständlich zum richtigen Fach. Vielleicht genießen Sie den Komfort noch immer, aber die dauernde innere Kommentierung hört auf. Das ist eine Leistung unserer Wahrnehmung: Wir müssen die vertraute Umgebung nicht bei jeder Bewegung neu entdecken.
Psychologisch sollte man dabei zwischen der nachlassenden Aufregung über eine Neuheit und der Bewertung des ganzen Lebens unterscheiden. Eine Anschaffung kann weniger Aufmerksamkeit erhalten, ohne dass ihre praktischen Vorteile verschwinden. Wer beides gleichsetzt, bekommt schnell eine hübsche, aber falsche Theorie: Angeblich würde jeder Zugewinn vollständig verpuffen, sobald die erste Begeisterung vorbei ist.
Was die Forschung unter Gewöhnung versteht
In der Psychologie wird häufig von hedonischer Anpassung gesprochen. Gemeint sind Veränderungen des emotionalen Erlebens nach positiven oder negativen Umständen. Ein zunächst starkes Gefühl kann mit der Zeit schwächer werden. Daraus entstand das Bild einer Art Glückslaufband, auf dem wir trotz aller Veränderungen immer wieder an denselben Ausgangspunkt zurückkehren.
Das Bild ist eingängig und gerade deshalb gefährlich. Ed Diener, Richard Lucas und Christie Napa Scollon überprüften in ihrer Übersichtsarbeit von 2006 diese Vorstellung. Sie argumentierten, dass Menschen unterschiedliche Ausgangsniveaus haben, verschiedene Bestandteile des Wohlbefindens nicht gleich reagieren und sich langfristige Bewertungen unter bestimmten Umständen durchaus verändern können. Außerdem passen sich Menschen keineswegs einheitlich an dieselben Ereignisse an.
Richard Lucas zeigte in einer weiteren Übersicht 2007, dass manche einschneidenden Lebensveränderungen mit dauerhaften Unterschieden im Wohlbefinden verbunden sind. Das sind überwiegend Untersuchungen großer Lebensereignisse, keine Langzeitexperimente über Luxusautos. Sie widerlegen aber die pauschale Behauptung, vollständige Anpassung sei ein Naturgesetz.
Für Konsum bedeutet das: Es ist plausibel, dass die Begeisterung über einen Kauf nachlässt. Wie stark und wie schnell das geschieht, hängt auch davon ab, was gekauft wurde, wie es genutzt wird und welche Bedeutung es im Leben hat.
Aufmerksamkeit ist keine unbegrenzte Ressource
Warum wird das Außergewöhnliche so gewöhnlich? Ein Teil der Erklärung liegt darin, worauf wir achten. Neue Eigenschaften fallen auf, vertraute werden zur stillen Voraussetzung. Das merkt man oft erst, wenn etwas ausfällt. Ein leiser Raum macht nicht an jedem Morgen glücklich. Wenn plötzlich eine Baustelle vor dem Fenster beginnt, erinnert man sich allerdings sehr schnell an den Wert der Ruhe.
Der Konsumforscher Joseph Redden untersuchte 2008, wie wiederholte Erlebnisse an Reiz verlieren können. In mehreren Experimenten, unter anderem mit dem Verzehr verschiedener Geleebonbons, sank das Vergnügen weniger stark, wenn Teilnehmende die einzelnen Varianten genauer unterschieden statt alles unter einer allgemeinen Kategorie zusammenzufassen. Die Erklärung der Studie: Wer Unterschiede wahrnimmt, erlebt Wiederholungen weniger gleichförmig.
Aus einem Experiment mit Süßigkeiten folgt natürlich keine Anleitung, wie man seine Villa dauerhaft aufregend hält. Dafür ist die Distanz zwischen Untersuchung und Lebenswirklichkeit zu groß. Der Mechanismus ist dennoch aufschlussreich. Wie abwechslungsreich wir etwas erleben, hängt nicht ausschließlich vom Gegenstand ab, sondern auch davon, ob wir noch Unterschiede bemerken.
Ein Auto wird auf der vertrauten Strecke zum Büro vermutlich anders erlebt als auf einer außergewöhnlichen Reise. Ein Garten, den jemand regelmäßig gestaltet und pflegt, hat einen anderen Stellenwert als eine perfekt angelegte Fläche, die man fast nie betritt. Das sind illustrative Beispiele, keine wissenschaftlich geprüften Ranglisten besonders nachhaltiger Luxusgüter.
Komfort kann bleiben, wenn der Nervenkitzel geht
Die vielleicht wichtigste Unterscheidung ist die zwischen Begeisterung und Erleichterung. Ein guter Schlafplatz, eine zuverlässige Heizung, eine ruhige Umgebung oder die Möglichkeit, Wege und Wartezeiten zu vermeiden, verbessern ganz konkrete Lebensbedingungen. Dass man sich an diese Verbesserungen gewöhnt, bedeutet nicht, dass man ohne sie genauso gut zurechtkäme.
Stellen Sie sich jemanden vor, der jahrelang in einer lauten Wohnung gelebt hat. Nach dem Umzug bemerkt er die Stille zunächst bei jedem Einschlafen. Später denkt er selten daran. Seine Nächte können trotzdem dauerhaft ruhiger bleiben. Diese mögliche Wirkung darf man nicht mit einem ständig messbaren Glücksrausch verwechseln.
Umgekehrt gibt es Luxus, dessen Nutzen stark vom Gefühl des Besonderen abhängt. Wenn das dritte außergewöhnliche Hotel weniger Begeisterung auslöst als das erste, ist das keineswegs rätselhaft. Der Aufenthalt kann weiterhin angenehm sein. Vielleicht fällt nur der Überraschungseffekt geringer aus.
Der Begriff Luxus umfasst ohnehin sehr Unterschiedliches: funktionale Qualität, Bequemlichkeit, Gestaltung, Zeitersparnis, gesellschaftliches Ansehen und Vergnügen. Eine einzige Anpassungskurve für all das wäre schön übersichtlich, würde aber mehr erklären wollen, als die Forschung tatsächlich untersucht hat.
Erlebnisse schlagen Dinge? Ganz so einfach ist es nicht
Wer sich mit Glück und Konsum beschäftigt, stößt schnell auf die Empfehlung, lieber Erinnerungen als Gegenstände zu kaufen. Dafür gibt es Forschung. Leaf Van Boven und Thomas Gilovich zeigten in Untersuchungen von 2003, dass Befragte Erlebniskäufe häufig als beglückender einschätzten als materielle Käufe. Die Autoren diskutierten unter anderem Beziehungen, Identität und die Möglichkeit, Erlebnisse später positiv zu erinnern.
Das klingt erst einmal so, als könne man das perfekte Rezept für wohlhabende Menschen auf eine Postkarte schreiben: weniger Autos, mehr Reisen. Aber die Sache wird interessanter, wenn ein Erlebnis schlecht ausfällt.
Leonardo Nicolao, Julie Irwin und Joseph Goodman untersuchten in einer Studie von 2009, wie die Bewertung eines Kaufs vom Ergebnis abhängt. Bei positiv erlebten Käufen schnitten Erfahrungen besser ab. Bei negativ erlebten Erfahrungen verschwand dieser Vorteil oder kehrte sich für bestimmte Befragte um. Die Autoren führten das unter anderem darauf zurück, dass die Anpassung an Erfahrungen langsamer verlaufen kann, im Guten wie im Schlechten.
Ein misslungener Urlaub kann also länger ärgern als ein misslungener Kaufgegenstand. Das ist keine sonderlich romantische Erkenntnis, aber durchaus nützlich für eine ehrliche Betrachtung von Konsum. Erinnerungen haben keinen eingebauten Qualitätsfilter.
Außerdem lassen sich die Kategorien nicht sauber trennen. Ein gutes Musikinstrument ist ein Gegenstand, der jahrelange Erfahrungen ermöglicht. Ein Boot kann Besitz, Hobby und gemeinsames Erlebnis zugleich sein. Die Frage, ob etwas materiell oder erlebnisbezogen ist, sagt noch nicht, welchen Platz es im Alltag einnimmt.
Die Vorfreude gehört zum Kauf dazu
Wie viel Vergnügen ein Kauf bereitet, entscheidet sich nicht nur im Moment seiner Nutzung. Bereits die Erwartung kann angenehm sein. Amit Kumar, Matthew Killingsworth und Thomas Gilovich untersuchten in vier Studien von 2014, wie Menschen auf geplante Erlebniskäufe und materielle Anschaffungen warten. Das Warten auf ein Erlebnis wurde im Durchschnitt positiver erlebt.
Ich finde daran interessant, dass der Wert eines Kaufs zeitlich verteilt sein kann. Eine Reise beginnt im Kopf lange vor dem Abflug. Später bleibt möglicherweise eine Geschichte, die bei jedem Erzählen etwas anders gewichtet wird. Eine hochwertige Kamera kann dagegen ihre Stärke erst über jahrelange regelmäßige Nutzung entfalten. Beide Arten von Nutzen sind real, aber sie fallen zu unterschiedlichen Zeitpunkten an.
Auch hier sollte man die Grenzen sehen: Die Forschung über den Vergleich von Erlebnissen und Dingen stammt meist aus gewöhnlichen Konsumentscheidungen und nicht aus randomisierten Untersuchungen unter Milliardären. Wer daraus unmittelbar ableitet, wie ein Mensch mit einem großen Vermögen seinen Besitz empfinden müsse, springt über mehrere unbelegte Zwischenstufen.
Wenn neue Standards selbstverständlich werden
Luxus verändert manchmal nicht nur einzelne Erlebnisse, sondern die Erwartungen an das ganze Umfeld. Ein Mensch, der jahrelang geschäftlich in sehr komfortablen Hotels übernachtet, kann einen früher als luxuriös empfundenen Standard irgendwann als durchschnittlich wahrnehmen. Das bedeutet nicht zwingend, dass er undankbar geworden ist. Die Vergleichsbasis ist eine andere.
In einer deutschen Längsschnittanalyse, veröffentlicht 2010, untersuchten Rafael Di Tella, John Haisken-De New und Robert MacCulloch die Anpassung von Wohlbefinden an Veränderungen von Einkommen und Status. Die Autoren fanden über die betrachteten Jahre deutliche Anpassung an Einkommen, während Effekte des Status wesentlich beständiger erschienen. Die Untersuchung handelte von Einkommen und sozialer Position, nicht von der Gewöhnung an einzelne Luxusprodukte. Sie macht aber deutlich, dass unterschiedliche Komponenten wirtschaftlicher Lebensumstände verschieden verarbeitet werden können.
Es wäre deshalb merkwürdig, jeden Kauf mit demselben Maßstab zu beurteilen. Manche Ausgaben sollen den Alltag verbessern. Andere sollen Abwechslung schaffen, wieder andere erfüllen einen lang gehegten Wunsch. Ob etwas sinnvoll war, hängt auch davon ab, was man davon erwartet hat.
Und selbstverständlich kann jemand teure Dinge mögen, weil ihm ihre Qualität, Gestaltung oder technische Eigenheiten Freude machen. Daraus muss man keine versteckte Suche nach Anerkennung konstruieren. Eine Vorliebe braucht nicht jedes Mal eine psychologische Enthüllung.
Die Vorstellung vom ewigen Glücksrausch hat ein Problem
Besonders teure Anschaffungen werden oft mit großen inneren Erwartungen verbunden. Eine Verbesserung des Lebensstandards soll dann mehr leisten als besseren Komfort. Sie soll vielleicht den Zustand herstellen, in dem endlich alles stimmt. Genau hier beginnt die Verwechslung von einem funktionierenden Gegenstand mit einer dauerhaften Gemütsverfassung.
Über den Unterschied zwischen einem lange erwarteten Höhepunkt und seinem tatsächlichen emotionalen Effekt geht es in Wenn das große Ziel erreicht ist, und sich überraschend wenig ändert. Dort steht die enttäuschte Erwartung an einen einmaligen Meilenstein im Vordergrund. Bei Luxus ist die interessante Frage eine andere: Was geschieht, wenn wir etwas nicht einmal erleben, sondern jahrelang ganz selbstverständlich benutzen?
Die Antwort ist mitunter erfreulich unspektakulär. Vielleicht denken wir kaum noch darüber nach, weil es gut funktioniert. Vielleicht verliert es tatsächlich seinen Reiz. Vielleicht entdecken wir gerade durch wiederholte Nutzung neue Seiten. Und vielleicht erkennen wir irgendwann, dass die Anschaffung zwar schön war, aber einen anderen Wunsch gar nicht erfüllen konnte.
Wer aus der schwindenden Begeisterung sofort einen Grund macht, noch teurer einzukaufen, kann in einen Kreislauf aus immer neuen Erwartungen geraten. Mit diesem Streben beschäftigt sich Die nächste Million. Gewöhnung allein erklärt jedoch weder den Wunsch nach noch mehr Besitz noch die Persönlichkeit eines Menschen.
Was von der Verbesserung übrig bleibt
Ein wirklich guter Kauf muss nicht dauerhaft das Gefühl auslösen, gerade etwas Besonderes gekauft zu haben. Er kann seinen Wert auch darin zeigen, dass er alltägliche Probleme nicht mehr entstehen lässt, Tätigkeiten ermöglicht oder zuverlässig Freude bereitet. Manches wird dagegen tatsächlich uninteressant. Wer den Unterschied erkennt, kann seinen Besitz genauer beurteilen, ohne ihn ständig rechtfertigen zu müssen.
Die Forschung ist bei einzelnen Mechanismen recht aussagekräftig, aber es gibt keine universelle Messung, nach wie vielen Monaten sich jemand an eine bestimmte Luxusklasse gewöhnt. Die Unterschiede zwischen Menschen, Käufen und Nutzungsweisen sind zu groß. Auch die Behauptung, man könne sein Wohlbefinden durch eine geschickte Einkaufsliste dauerhaft maximieren, wäre wissenschaftlich ziemlich gewagt.
Wie Geld insgesamt mit Lebenszufriedenheit und emotionalem Erleben zusammenhängt, behandelt Kann Geld glücklich machen? ausführlicher. Die Idee hinter Tired of Wealth stellt auf ihre eigene, etwas unverschämte Weise eine andere Frage an großen Besitz. Eine Antwort darauf schuldet niemand. Sie hat auch nichts mit einer Garantie auf mehr Glück zu tun.
Vielleicht ist der nüchternste Maßstab für Luxus deshalb dieser: Vermisse ich vor allem das aufregende Gefühl des ersten Tages, oder schätze ich weiterhin, was mir diese Sache im Alltag ermöglicht? Das lässt sich nicht immer sofort beantworten. Es ist aber eine deutlich bessere Frage als die, wie teuer der nächste Kauf sein müsste, damit der erste wieder interessant wirkt.
Quellen
Diener, Ed, Richard E. Lucas und Christie Napa Scollon (2006). „Beyond the Hedonic Treadmill: Revising the Adaptation Theory of Well-Being“. American Psychologist, 61(4), S. 305–314. https://doi.org/10.1037/0003-066X.61.4.305
Lucas, Richard E. (2007). „Adaptation and the Set-Point Model of Subjective Well-Being: Does Happiness Change After Major Life Events?“. Current Directions in Psychological Science, 16(2), S. 75–79. https://doi.org/10.1111/j.1467-8721.2007.00479.x
Redden, Joseph P. (2008). „Reducing Satiation: The Role of Categorization Level“. Journal of Consumer Research, 34(5), S. 624–634. https://doi.org/10.1086/521898
Van Boven, Leaf, und Thomas Gilovich (2003). „To Do or to Have? That Is the Question“. Journal of Personality and Social Psychology, 85(6), S. 1193–1202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.6.1193
Nicolao, Leonardo, Julie R. Irwin und Joseph K. Goodman (2009). „Happiness for Sale: Do Experiential Purchases Make Consumers Happier than Material Purchases?“. Journal of Consumer Research, 36(2), S. 188–198. https://doi.org/10.1086/597049
Kumar, Amit, Matthew A. Killingsworth und Thomas Gilovich (2014). „Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases“. Psychological Science, 25(10), S. 1924–1931. https://doi.org/10.1177/0956797614546556
Di Tella, Rafael, John Haisken-De New und Robert MacCulloch (2010). „Happiness Adaptation to Income and to Status in an Individual Panel“. Journal of Economic Behavior & Organization, 76(3), S. 834–852. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2010.09.016