Imaginez que vous emménagiez dans une maison avec vue sur la mer. Les premières semaines, vous allez le matin à la fenêtre, vous vous arrêtez et vous pensez : c’est vraiment ici que j’habite. Un an plus tard, vous êtes devant la même fenêtre et vous vous demandez si le café est prêt. La vue n’a pas changé. La maison n’est pas devenue moins belle non plus. Simplement, votre attention a désormais d’autres choses à faire.
Cette petite expérience de pensée décrit un phénomène particulièrement visible avec les achats coûteux, mais qui ne se limite nullement aux personnes aisées. Un nouveau vélo, un meilleur bureau ou le premier logement sans voisins bruyants peuvent tout aussi bien en faire partie. Ce qui est nouveau réclame de l’attention. Ce qui fait durablement partie de la vie finit par être perçu moins consciemment.
Celui qui en conclut que le luxe doit forcément décevoir se simplifie toutefois la tâche. Une maison confortable peut rester agréable même lorsqu’on ne s’arrête plus chaque jour, émerveillé. Ce qui m’intéresse, c’est donc une question plus précise : qu’est-ce qui disparaît exactement avec l’habitude, et qu’est-ce qui demeure ?
Le jour le plus excitant est rarement un mardi ordinaire
Un achat comporte plusieurs phases. Il y a d’abord l’imagination : comment cette voiture se conduira-t-elle ? Comment sera-ce d’avoir enfin assez de place ? Vient ensuite le moment particulier où la chose est neuve. Puis commence la phase la plus longue, celle de l’utilisation réelle. Sur les images publicitaires, elle ressemble généralement de manière suspecte au premier jour.
Prenons une cuisine soigneusement conçue, qui coûte nettement plus cher que la précédente. La première fois que vous cuisinez, vous remarquez chaque tiroir et chaque détail technique. Au bout de quelques mois, vous attrapez machinalement ce qu’il faut dans le bon placard. Vous appréciez peut-être toujours ce confort, mais le commentaire intérieur permanent s’arrête. C’est une prouesse de notre perception : nous n’avons pas besoin de redécouvrir notre environnement familier à chaque geste.
Sur le plan psychologique, il faut distinguer ici l’excitation qui s’émousse face à une nouveauté et l’évaluation de la vie dans son ensemble. Un achat peut recevoir moins d’attention sans que ses avantages pratiques disparaissent. Celui qui confond les deux obtient vite une théorie séduisante, mais fausse : chaque gain s’évaporerait complètement une fois passé le premier enthousiasme.
Ce que la recherche appelle adaptation
En psychologie, on parle souvent d’adaptation hédonique. On désigne par là les changements de l’expérience émotionnelle après des circonstances positives ou négatives. Un sentiment d’abord intense peut s’affaiblir avec le temps. De là est née l’image d’une sorte de tapis roulant du bonheur, sur lequel nous reviendrions toujours au même point de départ malgré tous les changements.
Cette image est parlante, et c’est justement ce qui la rend dangereuse. Ed Diener, Richard Lucas et Christie Napa Scollon ont examiné cette idée dans leur synthèse publiée en 2006. Ils ont fait valoir que les gens ont des niveaux de départ différents, que les diverses composantes du bien-être ne réagissent pas de la même manière et que les évaluations à long terme peuvent tout à fait changer dans certaines circonstances. De plus, les gens ne s’adaptent nullement de façon uniforme aux mêmes événements.
Richard Lucas a montré dans une autre synthèse, en 2007, que certains bouleversements de la vie sont associés à des différences durables de bien-être. Il s’agit surtout d’études sur de grands événements de la vie, et non d’expériences au long cours sur des voitures de luxe. Elles réfutent néanmoins l’affirmation générale selon laquelle une adaptation complète serait une loi de la nature.
Pour la consommation, cela signifie qu’il est plausible que l’enthousiasme pour un achat s’estompe. Mais l’intensité et la rapidité de ce phénomène dépendent aussi de ce qui a été acheté, de la manière dont on l’utilise et de la place qu’il occupe dans sa vie.
L’attention n’est pas illimitée
Pourquoi l’extraordinaire devient-il si ordinaire ? Une partie de l’explication tient à ce à quoi nous prêtons attention. Les caractéristiques nouvelles se remarquent, les familières deviennent une condition silencieuse. On ne s’en rend souvent compte que lorsque quelque chose fait défaut. Une pièce calme ne rend pas heureux chaque matin. Mais si un chantier démarre soudain devant la fenêtre, on se souvient très vite de la valeur du silence.
Le chercheur en consommation Joseph Redden a étudié en 2008 comment des expériences répétées peuvent perdre leur attrait. Dans plusieurs expériences, notamment avec la dégustation de différents bonbons gélifiés, le plaisir diminuait moins lorsque les participants distinguaient plus précisément les variantes au lieu de tout ranger dans une catégorie générale. L’explication de l’étude : celui qui perçoit des différences vit les répétitions de manière moins uniforme.
On ne tire évidemment pas d’une expérience sur des confiseries un mode d’emploi pour garder sa villa durablement excitante. L’écart entre l’étude et la réalité de la vie est trop grand. Le mécanisme n’en est pas moins éclairant. La variété avec laquelle nous vivons quelque chose ne dépend pas uniquement de l’objet, mais aussi du fait que nous remarquions encore des différences.
Une voiture est sans doute vécue autrement sur le trajet habituel jusqu’au bureau que lors d’un voyage exceptionnel. Un jardin que l’on aménage et entretient régulièrement n’a pas la même valeur qu’un espace parfaitement agencé dans lequel on ne met presque jamais les pieds. Ce sont des exemples illustratifs, et non des classements scientifiquement vérifiés des biens de luxe les plus durables.
Le confort peut rester quand le frisson s’en va
La distinction la plus importante est peut-être celle entre l’enthousiasme et le soulagement. Un bon endroit pour dormir, un chauffage fiable, un environnement calme ou la possibilité d’éviter des trajets et des temps d’attente améliorent des conditions de vie très concrètes. S’habituer à ces améliorations ne signifie pas que l’on s’en passerait aussi bien.
Imaginez quelqu’un qui a vécu pendant des années dans un appartement bruyant. Après son déménagement, il remarque d’abord le silence chaque fois qu’il s’endort. Plus tard, il y pense rarement. Ses nuits peuvent pourtant rester durablement plus calmes. Il ne faut pas confondre cet effet possible avec une ivresse de bonheur mesurable en permanence.
À l’inverse, il existe un luxe dont l’intérêt dépend fortement du sentiment d’exception. Si le troisième hôtel exceptionnel suscite moins d’enthousiasme que le premier, cela n’a rien de mystérieux. Le séjour peut rester agréable. Seul l’effet de surprise est peut-être moindre.
La notion de luxe recouvre de toute façon des choses très différentes : la qualité fonctionnelle, le confort, le design, le gain de temps, le prestige social et le plaisir. Une seule courbe d’adaptation pour tout cela serait bien pratique, mais elle prétendrait expliquer davantage que ce que la recherche a réellement étudié.
Les expériences valent mieux que les objets ? Pas si simple
Quand on s’intéresse au bonheur et à la consommation, on tombe vite sur la recommandation d’acheter des souvenirs plutôt que des objets. Il existe des recherches à ce sujet. Leaf Van Boven et Thomas Gilovich ont montré dans des études publiées en 2003 que les personnes interrogées jugeaient souvent les achats d’expériences plus source de bonheur que les achats matériels. Les auteurs évoquaient notamment les relations, l’identité et la possibilité de se souvenir positivement d’une expérience par la suite.
À première vue, on pourrait croire que l’on peut écrire sur une carte postale la recette parfaite pour les personnes aisées : moins de voitures, plus de voyages. Mais les choses deviennent plus intéressantes lorsqu’une expérience tourne mal.
Leonardo Nicolao, Julie Irwin et Joseph Goodman ont étudié, dans une étude publiée en 2009, comment l’évaluation d’un achat dépend de son résultat. Pour les achats vécus positivement, les expériences l’emportaient. Pour les expériences vécues négativement, cet avantage disparaissait, voire s’inversait pour certaines personnes interrogées. Les auteurs l’expliquaient notamment par le fait que l’adaptation aux expériences peut être plus lente, en bien comme en mal.
Des vacances ratées peuvent donc agacer plus longtemps qu’un objet raté. Ce n’est pas une découverte très romantique, mais elle est tout à fait utile pour un regard honnête sur la consommation. Les souvenirs n’ont pas de filtre de qualité intégré.
De plus, les catégories ne se séparent pas proprement. Un bon instrument de musique est un objet qui permet des années d’expériences. Un bateau peut être à la fois un bien, un loisir et une expérience partagée. Savoir si quelque chose est matériel ou lié à une expérience ne dit pas encore quelle place il occupe dans le quotidien.
L’anticipation fait partie de l’achat
Le plaisir que procure un achat ne se décide pas uniquement au moment où l’on s’en sert. L’attente elle-même peut déjà être agréable. Amit Kumar, Matthew Killingsworth et Thomas Gilovich ont étudié, dans quatre études publiées en 2014, la manière dont les gens attendent des achats d’expériences prévus et des acquisitions matérielles. L’attente d’une expérience était, en moyenne, vécue plus positivement.
Ce que je trouve intéressant, c’est que la valeur d’un achat peut se répartir dans le temps. Un voyage commence dans la tête bien avant le décollage. Plus tard, il en reste peut-être une histoire, dont on pèse un peu différemment les éléments chaque fois qu’on la raconte. Un appareil photo de qualité, en revanche, ne déploie parfois tout son intérêt qu’au fil d’années d’utilisation régulière. Ces deux formes d’utilité sont réelles, mais elles se manifestent à des moments différents.
Là aussi, il faut voir les limites : les recherches comparant expériences et objets portent le plus souvent sur des décisions de consommation ordinaires, et non sur des études randomisées menées auprès de milliardaires. Celui qui en déduit directement la manière dont une personne disposant d’un grand patrimoine devrait percevoir ses biens saute plusieurs étapes intermédiaires non démontrées.
Quand de nouveaux standards vont de soi
Le luxe ne transforme parfois pas seulement des expériences isolées, mais aussi les attentes envers tout l’environnement. Une personne qui séjourne pendant des années, pour ses affaires, dans des hôtels très confortables peut finir par percevoir comme moyen un standard qu’elle jugeait autrefois luxueux. Cela ne signifie pas forcément qu’elle est devenue ingrate. Sa base de comparaison est différente.
Dans une analyse longitudinale allemande publiée en 2010, Rafael Di Tella, John Haisken-De New et Robert MacCulloch ont étudié l’adaptation du bien-être aux variations de revenu et de statut. Les auteurs ont constaté, sur les années observées, une nette adaptation au revenu, tandis que les effets du statut paraissaient nettement plus durables. L’étude portait sur le revenu et la position sociale, non sur l’habitude prise envers des produits de luxe particuliers. Elle montre toutefois que différentes composantes de la situation économique peuvent être vécues de manière différente.
Il serait donc étrange de juger chaque achat selon le même critère. Certaines dépenses doivent améliorer le quotidien. D’autres doivent apporter de la variété, d’autres encore réalisent un vieux souhait. Savoir si quelque chose avait du sens dépend aussi de ce qu’on en attendait.
Et, bien sûr, quelqu’un peut aimer des objets coûteux parce que leur qualité, leur design ou leurs particularités techniques lui font plaisir. Il n’est pas nécessaire d’y voir une quête cachée de reconnaissance. Une préférence n’a pas besoin, à chaque fois, d’une révélation psychologique.
Le problème de l’ivresse permanente
Les achats particulièrement coûteux s’accompagnent souvent de grandes attentes intérieures. Une amélioration du niveau de vie doit alors apporter plus qu’un meilleur confort. Elle doit peut-être créer l’état dans lequel tout serait enfin juste. C’est précisément là que commence la confusion entre un objet qui fonctionne et un état d’âme durable.
La différence entre un sommet longtemps attendu et son effet émotionnel réel est abordée dans Quand le grand objectif est atteint et que, curieusement, peu de choses changent. L’accent y est mis sur l’attente déçue à l’égard d’une étape unique. Avec le luxe, la question intéressante est autre : que se passe-t-il lorsque nous ne vivons pas quelque chose une seule fois, mais que nous l’utilisons tout naturellement pendant des années ?
La réponse est parfois agréablement peu spectaculaire. Peut-être n’y pensons-nous presque plus parce que cela fonctionne bien. Peut-être la chose perd-elle réellement son attrait. Peut-être découvrons-nous justement, à force de l’utiliser, de nouvelles facettes. Et peut-être reconnaissons-nous un jour que l’achat était certes beau, mais qu’il ne pouvait de toute façon pas combler un autre désir.
Celui qui fait aussitôt de l’enthousiasme qui faiblit une raison d’acheter encore plus cher peut entrer dans un cycle d’attentes sans cesse renouvelées. Cette quête est le sujet de Le million suivant : quand vouloir plus devient une fin en soi. L’habitude, à elle seule, n’explique cependant ni le désir de posséder toujours davantage, ni la personnalité de quelqu’un.
Ce qui reste de l’amélioration
Un achat vraiment réussi n’a pas besoin de procurer durablement le sentiment d’avoir acheté quelque chose d’exceptionnel. Sa valeur peut aussi se montrer dans le fait qu’il empêche des problèmes quotidiens de survenir, qu’il rend des activités possibles ou qu’il procure un plaisir fiable. Certaines choses, en revanche, deviennent réellement sans intérêt. Celui qui fait la différence peut juger ses biens plus précisément, sans devoir sans cesse les justifier.
La recherche est assez parlante sur certains mécanismes, mais il n’existe aucune mesure universelle du nombre de mois au bout desquels on s’habitue à une certaine catégorie de luxe. Les différences entre les personnes, les achats et les usages sont trop importantes. Affirmer que l’on pourrait maximiser durablement son bien-être grâce à une liste d’achats habile serait également, scientifiquement, assez osé.
La manière dont l’argent est lié, dans l’ensemble, à la satisfaction de vie et à l’expérience émotionnelle est traitée plus en détail dans L’argent fait-il le bonheur ? La réponse ennuyeuse : ça dépend. L’idée de Tired of Wealth pose, à sa manière un peu effrontée, une autre question aux grandes fortunes. Personne ne doit de réponse. Et cela n’a rien à voir avec une garantie de bonheur supplémentaire.
Le critère le plus sobre pour juger le luxe est donc peut-être celui-ci : est-ce que je regrette surtout l’excitation du premier jour, ou est-ce que j’apprécie toujours ce que cette chose me permet au quotidien ? On ne peut pas toujours répondre tout de suite. Mais c’est une bien meilleure question que de se demander combien devrait coûter le prochain achat pour que le premier paraisse de nouveau intéressant.
Sources
Diener, Ed, Richard E. Lucas et Christie Napa Scollon (2006). « Beyond the Hedonic Treadmill: Revising the Adaptation Theory of Well-Being ». American Psychologist, 61(4), p. 305–314. https://doi.org/10.1037/0003-066X.61.4.305
Lucas, Richard E. (2007). « Adaptation and the Set-Point Model of Subjective Well-Being: Does Happiness Change After Major Life Events? ». Current Directions in Psychological Science, 16(2), p. 75–79. https://doi.org/10.1111/j.1467-8721.2007.00479.x
Redden, Joseph P. (2008). « Reducing Satiation: The Role of Categorization Level ». Journal of Consumer Research, 34(5), p. 624–634. https://doi.org/10.1086/521898
Van Boven, Leaf, et Thomas Gilovich (2003). « To Do or to Have? That Is the Question ». Journal of Personality and Social Psychology, 85(6), p. 1193–1202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.6.1193
Nicolao, Leonardo, Julie R. Irwin et Joseph K. Goodman (2009). « Happiness for Sale: Do Experiential Purchases Make Consumers Happier than Material Purchases? ». Journal of Consumer Research, 36(2), p. 188–198. https://doi.org/10.1086/597049
Kumar, Amit, Matthew A. Killingsworth et Thomas Gilovich (2014). « Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases ». Psychological Science, 25(10), p. 1924–1931. https://doi.org/10.1177/0956797614546556
Di Tella, Rafael, John Haisken-De New et Robert MacCulloch (2010). « Happiness Adaptation to Income and to Status in an Individual Panel ». Journal of Economic Behavior & Organization, 76(3), p. 834–852. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2010.09.016