Imagine que você se muda para uma casa com vista para o mar. Nas primeiras semanas, de manhã, você vai até a janela, para e pensa: eu moro mesmo aqui. Um ano depois, você está diante da mesma janela pensando se a cafeteira já terminou. A vista continua igual. A casa também não piorou. Só a sua atenção, nesse meio-tempo, passou a ter outras tarefas.
Esse pequeno experimento mental descreve algo que chama especialmente a atenção nas compras caras, mas que não se limita, de forma alguma, às pessoas ricas. Uma bicicleta nova, uma escrivaninha melhor ou o primeiro apartamento sem vizinhos barulhentos podem entrar na mesma conta. O que é novo exige atenção. O que faz parte da vida de forma confiável acaba sendo percebido com menos consciência.
Quem conclui daí que o luxo tem de ser, por princípio, uma decepção está simplificando demais, porém. Um lar confortável pode ser agradável mesmo quando a gente já não para todo dia, encantado. Por isso, o que me interessa é uma pergunta mais precisa: o que exatamente desaparece com o costume, e o que permanece?
O dia mais emocionante raramente é uma terça-feira comum
Uma compra tem várias fases. Primeiro vem a imaginação: como será dirigir esse carro? Como vai ser finalmente ter espaço suficiente? Depois vem o momento especial em que a coisa é nova. Em seguida começa a fase mais longa, que é o uso de fato. Nas imagens de publicidade, ela costuma se parecer suspeitamente com o primeiro dia.
Pense numa cozinha planejada com cuidado, que custou bem mais do que a anterior. Na primeira vez em que cozinha nela, você repara em cada gaveta e em cada detalhe técnico. Depois de alguns meses, você vai direto no compartimento certo, sem pensar. Talvez continue aproveitando o conforto, mas o comentário interno permanente acaba. Isso é uma conquista da nossa percepção: não precisamos redescobrir o ambiente conhecido a cada movimento.
Do ponto de vista psicológico, é preciso distinguir aqui entre a empolgação com uma novidade, que vai diminuindo, e a avaliação da vida inteira. Uma compra pode receber menos atenção sem que as suas vantagens práticas desapareçam. Quem confunde as duas coisas chega rapidamente a uma teoria bonita, mas errada: a de que todo ganho se evaporaria por completo assim que passasse o primeiro entusiasmo.
O que a pesquisa entende por costume
Na psicologia, fala-se muitas vezes em adaptação hedônica. O termo se refere a mudanças na experiência emocional depois de circunstâncias positivas ou negativas. Um sentimento forte no começo pode ir enfraquecendo com o tempo. Daí nasceu a imagem de uma espécie de esteira da felicidade, na qual, apesar de todas as mudanças, sempre voltamos ao mesmo ponto de partida.
A imagem é fácil de guardar e, justamente por isso, perigosa. Ed Diener, Richard Lucas e Christie Napa Scollon examinaram essa ideia na sua revisão de 2006. Eles argumentaram que as pessoas têm níveis de partida diferentes, que os diversos componentes do bem-estar não reagem da mesma forma e que avaliações de longo prazo podem, sim, mudar em certas circunstâncias. Além disso, as pessoas não se adaptam de forma uniforme aos mesmos acontecimentos.
Richard Lucas mostrou, numa outra revisão, em 2007, que algumas mudanças profundas na vida estão associadas a diferenças duradouras no bem-estar. São, em sua maioria, estudos sobre grandes acontecimentos da vida, e não experimentos de longo prazo com carros de luxo. Mas desmentem a afirmação genérica de que a adaptação completa seria uma lei da natureza.
Para o consumo, isso significa: é plausível que o entusiasmo com uma compra diminua. Com que força e com que rapidez isso acontece depende também do que foi comprado, de como é usado e do significado que tem na vida.
A atenção não é um recurso ilimitado
Por que o extraordinário vira tão comum? Parte da explicação está naquilo a que prestamos atenção. Características novas chamam a atenção; as familiares viram uma condição silenciosa. Muitas vezes, a gente só percebe isso quando algo falha. Um cômodo silencioso não traz felicidade toda manhã. Mas, quando de repente começa uma obra na frente da janela, a gente se lembra rapidinho do valor do silêncio.
O pesquisador de consumo Joseph Redden estudou, em 2008, como experiências repetidas podem perder a graça. Em vários experimentos, entre eles um com o consumo de diferentes balas de goma, o prazer caía menos quando os participantes distinguiam melhor as variedades, em vez de juntar tudo numa categoria genérica. A explicação do estudo: quem percebe diferenças vive as repetições de forma menos monótona.
De um experimento com doces não sai, é claro, nenhum manual para manter a sua mansão emocionante para sempre. A distância entre o estudo e a vida real é grande demais. Mesmo assim, o mecanismo é revelador. O quanto vivemos algo como variado não depende só do objeto, mas também de ainda percebermos diferenças.
Um carro provavelmente é vivido de um jeito no trajeto conhecido até o escritório e de outro numa viagem fora do comum. Um jardim que alguém planeja e cuida com regularidade tem outro valor do que uma área perfeitamente projetada em que quase nunca se pisa. São exemplos ilustrativos, não rankings cientificamente testados de bens de luxo especialmente duradouros.
O conforto pode ficar quando a emoção vai embora
Talvez a distinção mais importante seja entre entusiasmo e alívio. Um bom lugar para dormir, um aquecimento confiável, um ambiente tranquilo ou a possibilidade de evitar deslocamentos e esperas melhoram condições de vida bem concretas. O fato de a gente se acostumar a essas melhorias não significa que viveria igualmente bem sem elas.
Imagine alguém que viveu durante anos num apartamento barulhento. Depois da mudança, ele percebe o silêncio, no início, toda vez que vai dormir. Mais tarde, raramente pensa nisso. As noites dele, mesmo assim, podem continuar mais tranquilas para sempre. Esse efeito possível não deve ser confundido com uma euforia de felicidade mensurável o tempo todo.
Ao contrário, há um tipo de luxo cujo benefício depende muito da sensação de algo especial. Se o terceiro hotel extraordinário desperta menos entusiasmo do que o primeiro, isso não tem nada de misterioso. A estadia pode continuar agradável. Talvez só o efeito surpresa seja menor.
O termo luxo, de qualquer forma, abrange coisas muito diferentes: qualidade funcional, comodidade, design, economia de tempo, prestígio social e prazer. Uma única curva de adaptação para tudo isso seria lindamente organizada, mas pretenderia explicar mais do que a pesquisa realmente estudou.
Experiências vencem coisas? Não é tão simples assim
Quem se ocupa de felicidade e consumo logo esbarra na recomendação de comprar lembranças em vez de objetos. Há pesquisa para isso. Leaf Van Boven e Thomas Gilovich mostraram, em estudos de 2003, que os entrevistados muitas vezes consideravam as compras de experiências mais gratificantes do que as compras materiais. Os autores discutiram, entre outras coisas, relações, identidade e a possibilidade de lembrar as experiências de forma positiva mais tarde.
À primeira vista, isso soa como se desse para escrever num cartão-postal a receita perfeita para pessoas ricas: menos carros, mais viagens. Mas a coisa fica mais interessante quando uma experiência dá errado.
Leonardo Nicolao, Julie Irwin e Joseph Goodman examinaram, num estudo de 2009, como a avaliação de uma compra depende do resultado. Nas compras vividas de forma positiva, as experiências se saíam melhor. Nas experiências vividas de forma negativa, essa vantagem desaparecia ou, para certos entrevistados, se invertia. Os autores atribuíram isso, entre outras coisas, ao fato de que a adaptação às experiências pode ser mais lenta, para o bem e para o mal.
Uma viagem que deu errado pode, portanto, irritar por mais tempo do que um objeto comprado que deu errado. Não é uma conclusão especialmente romântica, mas é bastante útil para olhar o consumo com honestidade. As lembranças não vêm com filtro de qualidade embutido.
Além disso, as categorias não se separam de forma limpa. Um bom instrumento musical é um objeto que possibilita anos de experiências. Um barco pode ser, ao mesmo tempo, bem, hobby e experiência compartilhada. A pergunta sobre se algo é material ou ligado a uma experiência ainda não diz que lugar ele ocupa no dia a dia.
A expectativa faz parte da compra
O quanto uma compra dá prazer não se decide só no momento do uso. A própria expectativa pode ser agradável. Amit Kumar, Matthew Killingsworth e Thomas Gilovich examinaram, em quatro estudos de 2014, como as pessoas esperam por compras de experiências planejadas e por aquisições materiais. A espera por uma experiência era vivida, em média, de forma mais positiva.
O que acho interessante nisso é que o valor de uma compra pode estar distribuído no tempo. Uma viagem começa na cabeça muito antes da decolagem. Depois, talvez fique uma história que, a cada vez que é contada, ganha pesos um pouco diferentes. Uma câmera de alta qualidade, por outro lado, talvez só mostre a sua força ao longo de anos de uso regular. Os dois tipos de benefício são reais, mas aparecem em momentos diferentes.
Também aqui é preciso ver os limites: a pesquisa que compara experiências e coisas vem, na maioria, de decisões comuns de consumo, e não de estudos randomizados entre bilionários. Quem tira daí, diretamente, como uma pessoa com grande patrimônio teria de sentir os seus bens está pulando várias etapas sem comprovação.
Quando novos padrões viram coisa natural
O luxo às vezes muda não só experiências isoladas, mas as expectativas em relação a todo o ambiente. Uma pessoa que passa anos dormindo, a trabalho, em hotéis muito confortáveis pode, em algum momento, perceber como mediano um padrão que antes considerava luxuoso. Isso não significa necessariamente que ela tenha ficado ingrata. A base de comparação é outra.
Numa análise longitudinal alemã publicada em 2010, Rafael Di Tella, John Haisken-De New e Robert MacCulloch examinaram a adaptação do bem-estar a mudanças de renda e de status. Ao longo dos anos analisados, os autores encontraram uma adaptação clara à renda, enquanto os efeitos do status pareciam bem mais duradouros. O estudo tratava de renda e posição social, não do costume com produtos de luxo específicos. Mas deixa claro que diferentes componentes das condições econômicas de vida podem ser processados de formas diferentes.
Por isso, seria estranho julgar toda compra com a mesma régua. Alguns gastos servem para melhorar o dia a dia. Outros, para trazer variedade; outros ainda realizam um desejo antigo. Se algo fez sentido depende também do que se esperava dele.
E, claro, alguém pode gostar de coisas caras porque a qualidade, o design ou as particularidades técnicas lhe dão prazer. Não é preciso construir daí uma busca escondida por reconhecimento. Uma preferência não exige, toda vez, uma revelação psicológica.
A ideia da euforia eterna tem um problema
Compras especialmente caras costumam vir carregadas de grandes expectativas internas. Uma melhora no padrão de vida deveria, então, entregar mais do que conforto. Talvez devesse criar o estado em que, finalmente, tudo está certo. É exatamente aí que começa a confusão entre um objeto que funciona e um estado de ânimo duradouro.
A diferença entre um ápice muito esperado e o seu efeito emocional real é o tema de Quando a grande meta é alcançada, e surpreendentemente pouca coisa muda. Lá, o foco é a expectativa frustrada em relação a um marco único. No caso do luxo, a pergunta interessante é outra: o que acontece quando não vivemos algo uma vez só, mas usamos durante anos, como a coisa mais natural do mundo?
A resposta, às vezes, é agradavelmente pouco espetacular. Talvez quase não pensemos mais nisso, porque funciona bem. Talvez a coisa de fato perca a graça. Talvez descubramos, justamente pelo uso repetido, novos lados dela. E talvez percebamos, em algum momento, que a compra foi bonita, mas não podia realizar um outro desejo.
Quem transforma imediatamente o entusiasmo que diminui em motivo para comprar algo ainda mais caro pode cair num ciclo de expectativas sempre novas. Essa busca é o tema de O próximo milhão. O costume, sozinho, não explica nem a vontade de ter ainda mais nem a personalidade de alguém.
O que sobra da melhoria
Uma compra realmente boa não precisa provocar para sempre a sensação de que se acabou de comprar algo especial. Ela pode mostrar o seu valor também ao impedir que problemas cotidianos surjam, ao possibilitar atividades ou ao dar alegria de forma confiável. Outras coisas, ao contrário, perdem mesmo o interesse. Quem reconhece a diferença consegue avaliar os seus bens com mais precisão, sem precisar justificá-los o tempo todo.
A pesquisa é bastante esclarecedora sobre alguns mecanismos, mas não existe uma medida universal de depois de quantos meses alguém se acostuma a uma determinada categoria de luxo. As diferenças entre pessoas, compras e formas de uso são grandes demais. Também a afirmação de que dá para maximizar o bem-estar para sempre com uma lista de compras bem pensada seria, cientificamente, bastante ousada.
Como o dinheiro, no geral, se relaciona com a satisfação com a vida e com a experiência emocional é o tema, com mais detalhes, de Dinheiro traz felicidade?. A ideia por trás do Tired of Wealth faz, à sua maneira um pouco atrevida, outra pergunta aos grandes patrimônios. Ninguém deve uma resposta a ela. E ela também não tem nada a ver com uma garantia de mais felicidade.
Talvez, por isso, a medida mais sóbria para o luxo seja esta: sinto falta sobretudo da sensação emocionante do primeiro dia, ou continuo valorizando o que essa coisa me permite no dia a dia? Nem sempre dá para responder na hora. Mas é uma pergunta bem melhor do que quanto teria de custar a próxima compra para que a primeira voltasse a parecer interessante.
Fontes
Diener, Ed, Richard E. Lucas e Christie Napa Scollon (2006). “Beyond the Hedonic Treadmill: Revising the Adaptation Theory of Well-Being”. American Psychologist, 61(4), p. 305-314. https://doi.org/10.1037/0003-066X.61.4.305
Lucas, Richard E. (2007). “Adaptation and the Set-Point Model of Subjective Well-Being: Does Happiness Change After Major Life Events?”. Current Directions in Psychological Science, 16(2), p. 75-79. https://doi.org/10.1111/j.1467-8721.2007.00479.x
Redden, Joseph P. (2008). “Reducing Satiation: The Role of Categorization Level”. Journal of Consumer Research, 34(5), p. 624-634. https://doi.org/10.1086/521898
Van Boven, Leaf, e Thomas Gilovich (2003). “To Do or to Have? That Is the Question”. Journal of Personality and Social Psychology, 85(6), p. 1193-1202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.6.1193
Nicolao, Leonardo, Julie R. Irwin e Joseph K. Goodman (2009). “Happiness for Sale: Do Experiential Purchases Make Consumers Happier than Material Purchases?”. Journal of Consumer Research, 36(2), p. 188-198. https://doi.org/10.1086/597049
Kumar, Amit, Matthew A. Killingsworth e Thomas Gilovich (2014). “Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases”. Psychological Science, 25(10), p. 1924-1931. https://doi.org/10.1177/0956797614546556
Di Tella, Rafael, John Haisken-De New e Robert MacCulloch (2010). “Happiness Adaptation to Income and to Status in an Individual Panel”. Journal of Economic Behavior & Organization, 76(3), p. 834-852. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2010.09.016