Immagini di trasferirsi in una casa con vista sul mare. Nelle prime settimane, la mattina, va alla finestra, si ferma e pensa: abito davvero qui. Un anno dopo è davanti alla stessa finestra e si chiede se la macchina del caffè abbia finito. La vista è immutata. Nemmeno la casa è peggiorata. È solo la sua attenzione che, nel frattempo, ha altri compiti.
Questo piccolo esperimento mentale descrive qualcosa che salta all'occhio soprattutto con gli acquisti costosi, ma che non riguarda affatto solo le persone benestanti. Una bicicletta nuova, una scrivania migliore o il primo appartamento senza vicini rumorosi possono rientrarvi allo stesso modo. Ciò che è nuovo richiede attenzione. Ciò che fa parte della vita in modo affidabile, a un certo punto, viene percepito meno consapevolmente.
Chi ne deduce che il lusso debba essere per principio una delusione, però, semplifica troppo. Una casa confortevole può essere piacevole anche quando non ci si ferma più ogni giorno per l'entusiasmo. Mi interessa quindi una domanda più precisa: che cosa scompare esattamente con l'abitudine, e che cosa resta?
Il giorno più emozionante raramente è un martedì qualunque
Un acquisto ha diverse fasi. C'è prima l'immaginazione: come si guiderà quest'auto? Come sarà avere finalmente abbastanza spazio? Poi viene il momento speciale in cui la cosa è nuova. Dopo comincia la fase più lunga, cioè l'uso reale. Nelle immagini pubblicitarie somiglia di solito in modo sospetto al primo giorno.
Prendiamo una cucina progettata con cura, che costa molto di più della precedente. La prima volta che cucina nota ogni cassetto e ogni dettaglio tecnico. Dopo qualche mese prende con naturalezza dal ripiano giusto. Forse si gode ancora la comodità, ma il commento interiore continuo si ferma. È una prestazione della nostra percezione: non dobbiamo riscoprire l'ambiente familiare a ogni movimento.
Dal punto di vista psicologico bisognerebbe distinguere tra l'eccitazione per una novità che cala e la valutazione della vita intera. Un acquisto può ricevere meno attenzione senza che i suoi vantaggi pratici scompaiano. Chi mette le due cose sullo stesso piano ottiene in fretta una teoria graziosa ma sbagliata: ogni miglioramento svanirebbe del tutto non appena passato il primo entusiasmo.
Che cosa intende la ricerca per abitudine
In psicologia si parla spesso di adattamento edonico. Si intendono i cambiamenti del vissuto emotivo dopo circostanze positive o negative. Un'emozione inizialmente forte può indebolirsi con il tempo. Da qui è nata l'immagine di una sorta di tapis roulant della felicità, su cui, nonostante tutti i cambiamenti, torniamo sempre allo stesso punto di partenza.
L'immagine è efficace, e proprio per questo pericolosa. Ed Diener, Richard Lucas e Christie Napa Scollon hanno verificato quest'idea nella loro rassegna del 2006. Hanno sostenuto che le persone hanno livelli di partenza diversi, che le diverse componenti del benessere non reagiscono allo stesso modo e che le valutazioni di lungo periodo, in certe circostanze, possono cambiare eccome. Inoltre, le persone non si adattano affatto in modo uniforme agli stessi eventi.
Richard Lucas ha mostrato, in un'altra rassegna del 2007, che alcuni cambiamenti di vita profondi sono associati a differenze durature nel benessere. Si tratta per lo più di ricerche su grandi eventi della vita, non di esperimenti di lungo periodo sulle auto di lusso. Contraddicono però l'affermazione generica secondo cui l'adattamento completo sarebbe una legge di natura.
Per i consumi questo significa: è plausibile che l'entusiasmo per un acquisto si attenui. Quanto forte e quanto in fretta succeda dipende anche da che cosa si è comprato, da come lo si usa e da quale significato abbia nella vita.
L'attenzione non è una risorsa illimitata
Perché lo straordinario diventa così ordinario? Una parte della spiegazione sta in ciò a cui prestiamo attenzione. Le caratteristiche nuove saltano all'occhio, quelle familiari diventano una premessa silenziosa. Spesso ce ne accorgiamo solo quando qualcosa viene a mancare. Una stanza silenziosa non rende felici ogni mattina. Ma se all'improvviso davanti alla finestra apre un cantiere, ci si ricorda molto in fretta del valore della quiete.
Lo studioso dei consumi Joseph Redden ha studiato nel 2008 come le esperienze ripetute possano perdere attrattiva. In diversi esperimenti, tra cui uno con il consumo di diverse caramelle gommose, il piacere diminuiva meno quando i partecipanti distinguevano con più precisione le singole varianti, invece di raggrupparle tutte in una categoria generale. La spiegazione dello studio: chi percepisce le differenze vive le ripetizioni in modo meno uniforme.
Da un esperimento con dei dolciumi non segue, naturalmente, una guida su come mantenere la propria villa sempre emozionante. La distanza tra la ricerca e la realtà della vita è troppo grande. Il meccanismo è comunque illuminante. Quanto varia sia per noi un'esperienza non dipende solo dall'oggetto, ma anche dal fatto che notiamo ancora delle differenze.
Un'auto, sul solito tragitto verso l'ufficio, viene vissuta probabilmente in modo diverso che durante un viaggio fuori dal comune. Un giardino che qualcuno progetta e cura regolarmente ha un valore diverso da un'area perfettamente sistemata in cui non si mette quasi mai piede. Sono esempi illustrativi, non classifiche scientificamente verificate di beni di lusso capaci di dare soddisfazione duratura.
Il comfort può restare quando il brivido se ne va
La distinzione forse più importante è quella tra entusiasmo e sollievo. Un buon letto, un riscaldamento affidabile, un ambiente tranquillo o la possibilità di evitare tragitti e attese migliorano condizioni di vita molto concrete. Il fatto che ci si abitui a questi miglioramenti non significa che senza di essi si starebbe altrettanto bene.
Immagini qualcuno che ha vissuto per anni in un appartamento rumoroso. Dopo il trasloco, all'inizio, nota il silenzio ogni volta che si addormenta. Più tardi ci pensa di rado. Le sue notti possono comunque restare stabilmente più tranquille. Questo possibile effetto non va confuso con un'ebbrezza di felicità sempre misurabile.
Al contrario, c'è un lusso la cui utilità dipende molto dalla sensazione di qualcosa di speciale. Se il terzo albergo straordinario suscita meno entusiasmo del primo, non c'è nulla di misterioso. Il soggiorno può restare piacevole. Forse è solo l'effetto sorpresa a essere minore.
Il concetto di lusso comprende del resto cose molto diverse: qualità funzionale, comodità, design, risparmio di tempo, prestigio sociale e piacere. Un'unica curva di adattamento per tutto questo sarebbe bella e ordinata, ma vorrebbe spiegare più di quanto la ricerca abbia davvero studiato.
Le esperienze battono le cose? Non è così semplice
Chi si occupa di felicità e consumi incontra presto il consiglio di comprare ricordi piuttosto che oggetti. C'è ricerca a sostegno. Leaf Van Boven e Thomas Gilovich hanno mostrato, in ricerche del 2003, che gli intervistati giudicavano spesso gli acquisti di esperienze più appaganti degli acquisti materiali. Gli autori hanno discusso, tra l'altro, le relazioni, l'identità e la possibilità di ricordare le esperienze in modo positivo in seguito.
A prima vista sembra che la ricetta perfetta per le persone benestanti si possa scrivere su una cartolina: meno auto, più viaggi. Ma la faccenda si fa più interessante quando un'esperienza va male.
Leonardo Nicolao, Julie Irwin e Joseph Goodman hanno studiato, in una ricerca del 2009, come la valutazione di un acquisto dipenda dal suo esito. Per gli acquisti vissuti positivamente le esperienze risultavano migliori. Per le esperienze vissute negativamente questo vantaggio spariva o, per alcuni intervistati, si capovolgeva. Gli autori lo attribuivano, tra l'altro, al fatto che l'adattamento alle esperienze può essere più lento, nel bene e nel male.
Una vacanza andata storta può quindi irritare più a lungo di un oggetto riuscito male. Non è una scoperta particolarmente romantica, ma è utile per uno sguardo onesto sui consumi. I ricordi non hanno un filtro di qualità incorporato.
Inoltre le categorie non si lasciano separare in modo netto. Un buon strumento musicale è un oggetto che rende possibili anni di esperienze. Una barca può essere insieme possesso, hobby ed esperienza condivisa. La domanda se qualcosa sia materiale o legato all'esperienza non dice ancora quale posto occupi nella quotidianità.
L'attesa fa parte dell'acquisto
Quanto piacere dia un acquisto non si decide solo nel momento in cui lo si usa. Già l'attesa può essere piacevole. Amit Kumar, Matthew Killingsworth e Thomas Gilovich hanno studiato, in quattro ricerche del 2014, come le persone attendano acquisti di esperienze pianificati e acquisti materiali. L'attesa di un'esperienza era vissuta in media in modo più positivo.
Trovo interessante che il valore di un acquisto possa distribuirsi nel tempo. Un viaggio comincia nella testa molto prima della partenza. Dopo, forse, resta una storia a cui, a ogni racconto, si dà un accento leggermente diverso. Una macchina fotografica di qualità, invece, può mostrare il suo punto di forza solo dopo anni di uso regolare. Entrambi i tipi di utilità sono reali, ma si presentano in momenti diversi.
Anche qui bisogna vedere i limiti: la ricerca sul confronto tra esperienze e cose deriva per lo più da decisioni di consumo ordinarie, non da studi randomizzati tra miliardari. Chi ne deduce direttamente come una persona con un grande patrimonio debba vivere ciò che possiede salta diversi passaggi intermedi non dimostrati.
Quando nuovi standard diventano scontati
Il lusso a volte cambia non solo singole esperienze, ma le aspettative verso tutto l'ambiente circostante. Una persona che per anni ha dormito per lavoro in alberghi molto confortevoli può, a un certo punto, percepire come nella media uno standard che un tempo le sembrava lussuoso. Non significa per forza che sia diventata ingrata. È la base di confronto a essere diversa.
In un'analisi longitudinale tedesca pubblicata nel 2010, Rafael Di Tella, John Haisken-De New e Robert MacCulloch hanno studiato l'adattamento del benessere ai cambiamenti di reddito e di status. Gli autori hanno trovato, negli anni considerati, un chiaro adattamento al reddito, mentre gli effetti dello status apparivano molto più stabili. La ricerca riguardava il reddito e la posizione sociale, non l'abitudine a singoli prodotti di lusso. Rende però chiaro che le diverse componenti delle condizioni economiche di vita possono essere elaborate in modo diverso.
Sarebbe quindi strano giudicare ogni acquisto con lo stesso metro. Alcune spese devono migliorare la quotidianità. Altre devono creare varietà, altre ancora esaudiscono un desiderio coltivato a lungo. Se qualcosa sia stato sensato dipende anche da che cosa ci se ne aspettava.
E naturalmente qualcuno può amare le cose costose perché la loro qualità, il loro design o le loro particolarità tecniche gli danno gioia. Non serve costruirci sopra una nascosta ricerca di riconoscimento. Una preferenza non ha bisogno ogni volta di una rivelazione psicologica.
L'idea dell'ebbrezza eterna ha un problema
Agli acquisti particolarmente costosi si legano spesso grandi aspettative interiori. Un miglioramento del tenore di vita dovrebbe allora fare più che offrire più comfort. Dovrebbe forse creare la condizione in cui finalmente tutto va bene. È proprio qui che comincia lo scambio tra un oggetto che funziona e uno stato d'animo permanente.
Della differenza tra un momento culminante atteso a lungo e il suo effetto emotivo reale si parla in Quando il grande obiettivo è raggiunto, e cambia sorprendentemente poco. Lì è in primo piano l'aspettativa delusa verso un traguardo unico. Con il lusso la domanda interessante è un'altra: che cosa succede quando qualcosa non lo viviamo una volta sola, ma lo usiamo per anni come una cosa ovvia?
La risposta, a volte, è piacevolmente poco spettacolare. Forse non ci pensiamo quasi più, perché funziona bene. Forse perde davvero il suo fascino. Forse è proprio l'uso ripetuto a farcene scoprire lati nuovi. E forse, a un certo punto, riconosciamo che l'acquisto era bello, ma non poteva esaudire un altro desiderio.
Chi fa dell'entusiasmo che svanisce un motivo immediato per comprare qualcosa di ancora più costoso può finire in un circolo di aspettative sempre nuove. Di questa rincorsa si occupa Il prossimo milione. L'abitudine da sola, però, non spiega né il desiderio di possedere ancora di più né la personalità di una persona.
Che cosa resta del miglioramento
Un acquisto davvero buono non deve suscitare per sempre la sensazione di aver appena comprato qualcosa di speciale. Può mostrare il suo valore anche nel fatto che i problemi quotidiani non si presentano più, che rende possibili delle attività o che dà gioia in modo affidabile. Alcune cose, invece, diventano davvero poco interessanti. Chi riconosce la differenza può giudicare ciò che possiede con più precisione, senza doverlo giustificare di continuo.
Su singoli meccanismi la ricerca è piuttosto eloquente, ma non esiste una misura universale di dopo quanti mesi ci si abitui a una certa classe di lusso. Le differenze tra persone, acquisti e modi d'uso sono troppo grandi. Anche l'affermazione secondo cui si potrebbe massimizzare stabilmente il proprio benessere con una lista della spesa ben fatta sarebbe scientificamente piuttosto azzardata.
Come il denaro nel suo insieme sia legato alla soddisfazione per la vita e al vissuto emotivo lo tratta più a fondo Il denaro rende felici?. L'idea alla base di Tired of Wealth pone, a modo suo e con una certa sfacciataggine, un'altra domanda ai grandi patrimoni. Nessuno deve una risposta. E non ha nulla a che vedere con una garanzia di maggiore felicità.
Forse il metro più sobrio per il lusso è quindi questo: mi manca soprattutto la sensazione emozionante del primo giorno, o continuo ad apprezzare ciò che questa cosa mi permette di fare nella quotidianità? Non sempre si può rispondere subito. Ma è una domanda decisamente migliore di quella su quanto dovrebbe costare il prossimo acquisto perché il primo torni a sembrare interessante.
Fonti
Diener, Ed, Richard E. Lucas e Christie Napa Scollon (2006). «Beyond the Hedonic Treadmill: Revising the Adaptation Theory of Well-Being». American Psychologist, 61(4), pp. 305-314. https://doi.org/10.1037/0003-066X.61.4.305
Lucas, Richard E. (2007). «Adaptation and the Set-Point Model of Subjective Well-Being: Does Happiness Change After Major Life Events?». Current Directions in Psychological Science, 16(2), pp. 75-79. https://doi.org/10.1111/j.1467-8721.2007.00479.x
Redden, Joseph P. (2008). «Reducing Satiation: The Role of Categorization Level». Journal of Consumer Research, 34(5), pp. 624-634. https://doi.org/10.1086/521898
Van Boven, Leaf, e Thomas Gilovich (2003). «To Do or to Have? That Is the Question». Journal of Personality and Social Psychology, 85(6), pp. 1193-1202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.6.1193
Nicolao, Leonardo, Julie R. Irwin e Joseph K. Goodman (2009). «Happiness for Sale: Do Experiential Purchases Make Consumers Happier than Material Purchases?». Journal of Consumer Research, 36(2), pp. 188-198. https://doi.org/10.1086/597049
Kumar, Amit, Matthew A. Killingsworth e Thomas Gilovich (2014). «Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases». Psychological Science, 25(10), pp. 1924-1931. https://doi.org/10.1177/0956797614546556
Di Tella, Rafael, John Haisken-De New e Robert MacCulloch (2010). «Happiness Adaptation to Income and to Status in an Individual Panel». Journal of Economic Behavior & Organization, 76(3), pp. 834-852. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2010.09.016