Föreställ dig att du flyttar in i ett hus med havsutsikt. De första veckorna går du på morgonen fram till fönstret, stannar upp och tänker: Här bor jag faktiskt. Ett år senare står du vid samma fönster och funderar på om kaffebryggaren är klar. Utsikten är oförändrad. Huset har inte heller blivit sämre. Det är bara din uppmärksamhet som numera har andra uppgifter.
Det här lilla tankeexperimentet beskriver något som märks särskilt tydligt vid dyra inköp, men som inte alls är begränsat till välbärgade människor. En ny cykel, ett bättre skrivbord eller den första bostaden utan bullriga grannar kan lika gärna höra hit. Det som är nytt kräver uppmärksamhet. Det som pålitligt hör till livet uppfattas så småningom mindre medvetet.
Den som av detta drar slutsatsen att lyx i grunden måste vara en besvikelse gör det dock för enkelt för sig. Ett bekvämt hem kan vara behagligt även när man inte längre stannar upp av entusiasm varje dag. Därför intresserar mig en mer precis fråga: Vad är det exakt som försvinner genom vanan, och vad finns kvar?
Den mest spännande dagen är sällan en vanlig tisdag
Ett köp har flera faser. Först finns föreställningen: Hur kommer den här bilen att kännas att köra? Hur blir det att äntligen ha tillräckligt med plats? Sedan följer det särskilda ögonblicket när saken är ny. Därefter börjar den längsta fasen, nämligen den faktiska användningen. I reklamen liknar den oftast misstänkt mycket den första dagen.
Ta ett kök som har planerats omsorgsfullt och kostar betydligt mer än det förra. Första gången du lagar mat lägger du märke till varje låda och varje tekniska detalj. Efter några månader griper du självklart efter rätt fack. Kanske njuter du fortfarande av bekvämligheten, men den ständiga inre kommentaren upphör. Det är en prestation av vår perception: Vi behöver inte upptäcka den välbekanta omgivningen på nytt vid varje rörelse.
Psykologiskt bör man här skilja mellan den avtagande spänningen över en nyhet och värderingen av hela livet. Ett inköp kan få mindre uppmärksamhet utan att dess praktiska fördelar försvinner. Den som likställer de två får snabbt en snygg men felaktig teori: Påstått skulle varje tillskott helt gå upp i rök så snart den första entusiasmen är över.
Vad forskningen menar med vana
Inom psykologin talar man ofta om hedonisk anpassning. Med det menas förändringar i den känslomässiga upplevelsen efter positiva eller negativa omständigheter. En känsla som först är stark kan med tiden bli svagare. Ur detta växte bilden av ett slags lyckans löpband, där vi trots alla förändringar ständigt återvänder till samma utgångspunkt.
Bilden är lättillgänglig och just därför farlig. Ed Diener, Richard Lucas och Christie Napa Scollon granskade den föreställningen i sin översikt från 2006. De argumenterade för att människor har olika utgångsnivåer, att olika delar av välbefinnandet inte reagerar likadant och att långsiktiga värderingar under vissa omständigheter mycket väl kan förändras. Dessutom anpassar sig människor inte alls enhetligt till samma händelser.
Richard Lucas visade i en ytterligare översikt 2007 att vissa omvälvande livsförändringar är förknippade med varaktiga skillnader i välbefinnande. Det är huvudsakligen undersökningar av stora livshändelser, inga långtidsexperiment om lyxbilar. Men de motbevisar det generella påståendet att fullständig anpassning är en naturlag.
För konsumtion betyder det: Det är rimligt att entusiasmen över ett köp avtar. Hur starkt och hur snabbt det sker beror också på vad som köptes, hur det används och vilken betydelse det har i livet.
Uppmärksamhet är ingen obegränsad resurs
Varför blir det ovanliga så vanligt? En del av förklaringen ligger i vad vi uppmärksammar. Nya egenskaper märks, välbekanta blir en tyst förutsättning. Det märker man ofta först när något slutar fungera. Ett tyst rum gör en inte lycklig varje morgon. Men om ett bygge plötsligt startar utanför fönstret minns man mycket snabbt värdet av tystnaden.
Konsumtionsforskaren Joseph Redden undersökte 2008 hur upprepade upplevelser kan förlora sin lockelse. I flera experiment, bland annat med att äta olika sorters gelégodis, sjönk nöjet mindre kraftigt när deltagarna skilde noggrannare mellan de enskilda varianterna i stället för att samla allt under en allmän kategori. Studiens förklaring: Den som lägger märke till skillnader upplever upprepningar som mindre enformiga.
Av ett experiment med godis följer naturligtvis ingen vägledning för hur man håller sin villa spännande för alltid. Avståndet mellan undersökning och livsverklighet är för stort för det. Mekanismen är ändå belysande. Hur omväxlande vi upplever något beror inte enbart på föremålet, utan också på om vi fortfarande lägger märke till skillnader.
En bil upplevs förmodligen annorlunda på den välbekanta vägen till kontoret än på en ovanlig resa. En trädgård som någon regelbundet formar och sköter har en annan ställning än en perfekt anlagd yta som man nästan aldrig beträder. Det är illustrerande exempel, inga vetenskapligt prövade rankningar av särskilt hållbara lyxvaror.
Bekvämligheten kan finnas kvar när kicken försvinner
Den kanske viktigaste distinktionen är den mellan entusiasm och lättnad. En bra sovplats, ett pålitligt värmesystem, en lugn omgivning eller möjligheten att slippa resor och väntetider förbättrar helt konkreta livsvillkor. Att man vänjer sig vid sådana förbättringar betyder inte att man skulle klara sig lika bra utan dem.
Föreställ dig någon som i flera år har bott i en bullrig lägenhet. Efter flytten märker hen tystnaden först varje gång hen somnar. Senare tänker hen sällan på den. Nätterna kan ändå förbli varaktigt lugnare. Den möjliga effekten får man inte förväxla med ett ständigt mätbart lyckorus.
Omvänt finns det lyx vars nytta i hög grad beror på känslan av det särskilda. Om det tredje ovanliga hotellet väcker mindre entusiasm än det första är det inte alls gåtfullt. Vistelsen kan fortfarande vara behaglig. Kanske blir bara överraskningseffekten mindre.
Begreppet lyx omfattar ändå mycket olika saker: funktionell kvalitet, bekvämlighet, formgivning, tidsbesparing, socialt anseende och nöje. En enda anpassningskurva för allt detta vore skönt överskådlig, men skulle vilja förklara mer än forskningen faktiskt har undersökt.
Upplevelser slår saker? Riktigt så enkelt är det inte
Den som sätter sig in i lycka och konsumtion stöter snabbt på rådet att hellre köpa minnen än föremål. Det finns forskning för det. Leaf Van Boven och Thomas Gilovich visade i undersökningar från 2003 att tillfrågade ofta bedömde upplevelseköp som mer lyckobringande än materiella köp. Författarna diskuterade bland annat relationer, identitet och möjligheten att senare minnas upplevelser positivt.
Det låter först som om man skulle kunna skriva det perfekta receptet för välbärgade människor på ett vykort: färre bilar, fler resor. Men saken blir mer intressant när en upplevelse blir dålig.
Leonardo Nicolao, Julie Irwin och Joseph Goodman undersökte i en studie från 2009 hur bedömningen av ett köp beror på utfallet. Vid positivt upplevda köp klarade sig upplevelser bättre. Vid negativt upplevda upplevelser försvann den fördelen eller vändes för vissa tillfrågade till sin motsats. Författarna förklarade det bland annat med att anpassningen till upplevelser kan gå långsammare, på gott och ont.
En misslyckad semester kan alltså reta en längre än ett misslyckat föremål. Det är ingen särskilt romantisk insikt, men den är mycket användbar för en ärlig betraktelse av konsumtion. Minnen har inget inbyggt kvalitetsfilter.
Dessutom går kategorierna inte att skilja tydligt åt. Ett bra musikinstrument är ett föremål som möjliggör upplevelser under många år. En båt kan vara ägodel, hobby och gemensam upplevelse på samma gång. Frågan om något är materiellt eller upplevelsebaserat säger ännu inte vilken plats det får i vardagen.
Förväntansglädjen hör till köpet
Hur mycket nöje ett köp ger avgörs inte bara i det ögonblick det används. Redan förväntan kan vara behaglig. Amit Kumar, Matthew Killingsworth och Thomas Gilovich undersökte i fyra studier från 2014 hur människor väntar på planerade upplevelseköp och materiella inköp. Väntan på en upplevelse upplevdes i genomsnitt mer positivt.
Det jag tycker är intressant med detta är att värdet av ett köp kan vara fördelat över tid. En resa börjar i huvudet långt före avfärden. Efteråt finns kanske en berättelse kvar som får lite olika tyngdpunkt varje gång den berättas. En högkvalitativ kamera kan däremot visa sin styrka först genom regelbunden användning under flera år. Båda slagen av nytta är verkliga, men de infaller vid olika tidpunkter.
Även här bör man se gränserna: Forskningen som jämför upplevelser och saker kommer oftast från vanliga konsumtionsbeslut och inte från randomiserade undersökningar bland miljardärer. Den som ur detta direkt härleder hur en människa med en stor förmögenhet måste uppleva sina ägodelar hoppar över flera obelagda mellansteg.
När nya standarder blir självklara
Lyx förändrar ibland inte bara enskilda upplevelser, utan förväntningarna på hela omgivningen. En människa som i åratal bor på mycket bekväma hotell i tjänsten kan så småningom uppfatta en standard som en gång kändes lyxig som genomsnittlig. Det betyder inte nödvändigtvis att hen har blivit otacksam. Jämförelsegrunden är en annan.
I en tysk longitudinell analys, publicerad 2010, undersökte Rafael Di Tella, John Haisken-De New och Robert MacCulloch hur välbefinnandet anpassar sig till förändringar i inkomst och status. Författarna fann under de undersökta åren en tydlig anpassning till inkomst, medan effekterna av status verkade betydligt mer bestående. Undersökningen handlade om inkomst och social position, inte om vanan vid enskilda lyxprodukter. Men den gör tydligt att olika delar av de ekonomiska livsomständigheterna kan bearbetas på olika sätt.
Det vore därför märkligt att bedöma varje köp med samma måttstock. Vissa utgifter ska förbättra vardagen. Andra ska skapa omväxling, ytterligare andra uppfyller en länge närd önskan. Om något var meningsfullt beror också på vad man förväntade sig av det.
Och naturligtvis kan någon tycka om dyra saker för att deras kvalitet, formgivning eller tekniska egenheter ger glädje. Man behöver inte konstruera något dolt sökande efter erkännande ur det. En förkärlek behöver inte varje gång förklaras med dolda psykologiska motiv.
Föreställningen om det eviga lyckoruset har ett problem
Särskilt dyra inköp förknippas ofta med stora inre förväntningar. En förbättrad levnadsstandard ska då åstadkomma mer än bättre bekvämlighet. Den ska kanske skapa det tillstånd där allt äntligen stämmer. Just här börjar förväxlingen mellan ett föremål som fungerar och ett varaktigt sinnestillstånd.
Artikeln När det stora målet är nått, och förvånansvärt lite förändras handlar om skillnaden mellan en länge efterlängtad höjdpunkt och dess faktiska känslomässiga effekt. Där står den grusade förväntan på en enstaka milstolpe i förgrunden. När det gäller lyx är den intressanta frågan en annan: Vad händer när vi inte upplever något en gång, utan använder det helt självklart i flera år?
Svaret är ibland skönt ospektakulärt. Kanske tänker vi knappt på det längre, eftersom det fungerar bra. Kanske förlorar det faktiskt sin lockelse. Kanske upptäcker vi just genom upprepad användning nya sidor. Och kanske inser vi så småningom att inköpet visserligen var fint, men att det över huvud taget inte kunde uppfylla en annan önskan.
Den som genast gör den avtagande entusiasmen till ett skäl att handla ännu dyrare kan hamna i ett kretslopp av ständigt nya förväntningar. Det strävandet behandlas i Nästa miljon. Vanan ensam förklarar dock varken önskan om ännu mer ägande eller en människas personlighet.
Vad som finns kvar av förbättringen
Ett verkligt bra köp behöver inte varaktigt ge känslan av att man just har köpt något särskilt. Det kan också visa sitt värde genom att vardagliga problem inte längre uppstår, genom att det möjliggör sysslor eller pålitligt ger glädje. En del blir däremot faktiskt ointressant. Den som ser skillnaden kan bedöma sina ägodelar mer precist, utan att ständigt behöva rättfärdiga dem.
Forskningen säger en hel del om enskilda mekanismer, men det finns ingen universell mätning av efter hur många månader någon vänjer sig vid en viss lyxklass. Skillnaderna mellan människor, köp och användningssätt är för stora. Även påståendet att man skulle kunna maximera sitt välbefinnande varaktigt genom en skickligt sammansatt inköpslista vore vetenskapligt ganska djärvt.
Hur pengar sammantaget hänger ihop med livstillfredsställelse och känslomässig upplevelse behandlas utförligare i Kan pengar göra en lycklig?. Idén bakom Tired of Wealth ställer på sitt eget, något fräcka sätt en annan fråga till stora ägodelar. Ingen är skyldig ett svar på den. Den har inte heller något att göra med någon garanti för mer lycka.
Kanske är det nyktraste måttet på lyx därför detta: Saknar jag framför allt den spännande känslan från den första dagen, eller uppskattar jag fortfarande vad den här saken möjliggör för mig i vardagen? Det går inte alltid att besvara direkt. Men det är en betydligt bättre fråga än hur dyrt nästa köp måste vara för att det första ska kännas intressant igen.
Källor
Diener, Ed, Richard E. Lucas och Christie Napa Scollon (2006). ”Beyond the Hedonic Treadmill: Revising the Adaptation Theory of Well-Being”. American Psychologist, 61(4), s. 305-314. https://doi.org/10.1037/0003-066X.61.4.305
Lucas, Richard E. (2007). ”Adaptation and the Set-Point Model of Subjective Well-Being: Does Happiness Change After Major Life Events?”. Current Directions in Psychological Science, 16(2), s. 75-79. https://doi.org/10.1111/j.1467-8721.2007.00479.x
Redden, Joseph P. (2008). ”Reducing Satiation: The Role of Categorization Level”. Journal of Consumer Research, 34(5), s. 624-634. https://doi.org/10.1086/521898
Van Boven, Leaf, och Thomas Gilovich (2003). ”To Do or to Have? That Is the Question”. Journal of Personality and Social Psychology, 85(6), s. 1193-1202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.6.1193
Nicolao, Leonardo, Julie R. Irwin och Joseph K. Goodman (2009). ”Happiness for Sale: Do Experiential Purchases Make Consumers Happier than Material Purchases?”. Journal of Consumer Research, 36(2), s. 188-198. https://doi.org/10.1086/597049
Kumar, Amit, Matthew A. Killingsworth och Thomas Gilovich (2014). ”Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases”. Psychological Science, 25(10), s. 1924-1931. https://doi.org/10.1177/0956797614546556
Di Tella, Rafael, John Haisken-De New och Robert MacCulloch (2010). ”Happiness Adaptation to Income and to Status in an Individual Panel”. Journal of Economic Behavior & Organization, 76(3), s. 834-852. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2010.09.016